Uso conjunto de dois modelos cognitivos para a compreensão do processo de escolha do consumidor Joint use of two cognitive models in order to understand consumer choice process

O presente estudo tem por objetivo gerar um melhor entendimento do comportamento do consumidor, baseando-se em dois modelos cognitivos: risco percebido e conjunto de consideração. Neste sentido, teve foco no processo de avaliação e na escolha de alternativas dos consumidores, considerando diferentes percepções de risco em dois contextos de serviços. Uma amostra de 772 respondentes foi consultada através de um questionário estruturado. Os resultados indicam que a quantidade de marcas a serem consideradas como alternativa de consumo está associada apenas a algumas das dimensões do risco percebido. Também foram identificados quais atributos são considerados mais importantes na prestação dos serviços analisados e as estratégias redutoras de risco mais utilizadas pelos consumidores com diferentes níveis de percepção de risco. Conclusões e implicações gerenciais também são discutidas.

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